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                    雙11的另類文藝營銷,如此才能做到“不落俗套”

                    2017-11-12 09:32:35 來源: 揚州新竹網絡科技有限公司

                      任何阻止女主們“買買買”的行為都將徒勞,平臺和商家們玩得這么嗨,誠意又足,除了快遞小哥會辛苦點以外,剁手黨們確實能搶到不少福利。而在雙11前的半個月,各大品牌商的創意戰、渠道戰、促銷戰讓人目不暇接,每年都會涌現出幾個有意思的經典案例,也有一些踩坑的教訓值得反思。

                      一年來的營銷故事加起來,也沒雙11的戲多!

                      雙11天貓攜手眾多大牌發布調性一致的主題海報,slogan是“祝你雙11快樂”,連主題曲的旋律都和生日歌一樣輕快。王菲與馬云合唱《風清揚》在朋友圈刷屏,馬老師終于有了自己的主打歌。

                      前段時間阿里成立了達摩院,馬云與功夫巨星的過招《功守道》也將成為雙11晚會大看點。

                      “貓狗大戰”是每年人民群眾喜聞樂見的曲目,京東除了死守的3C品類廠商在朋友圈里的廣告每天能刷到,潮汕的小馬哥給江東的大強子打電話:“打!使勁打!我支持你!”

                      今年是新零售落地的一年,阿里旗下的快閃店、智慧門店向消費者張開懷抱,三星、華為等卯足了勁爭奪手機TOP10榜首,在硝煙彌漫之中,岡本、百雀羚東方簪等創意TVC給大家帶來賞心悅目的文藝營銷氣氛。

                      雙11營銷TVC創意哪家強?有格調又要渾然天成挑戰蠻大

                      11月07日午夜,岡本“薄力覺醒,一滑入魂”的創意TVC在朋友圈內投放,一對情侶隨曼妙音樂跳舞,用肢體的節奏、韻律藝術化表現出纏綿的激情。很多朋友說這視頻拍得實在撩人,紛紛點贊并和好友交流心得?! ?/p>

                      筆者從岡本中國官方微博了解到,有6年未推新品的岡本003在雙11期間在天貓商城上市,不同于以往主打“超薄”賣點,新品TVC通過“一鏡到底”把“潤滑”理念拿捏的恰到好處,4D投影的海浪、星光、海豚、漩渦、花瓣等意象呼應朋友圈廣告語“你會,躍入那片海嗎?”任憑你定力再好,也會有片刻的恍惚銷魂。

                      百雀羚東方簪TVC創意講訴的是一位鐘情于東方神韻的珠寶設計師在故宮中漫步,她希望讓更多人感受發簪的設計美感,并呈現發簪的描摹、打蠟、雕刻等制作工藝;主題是“讓歷史變得時尚,讓經典變得年輕”,看似是講東方簪,實際上傳達百雀羚品牌的理念?! ?/p>

                      不過,百雀羚同期的主打產品TVC卻沒有周邊這么爭氣,某魔術師端著百雀羚包裝盒變花樣,表達“生活就像一個盒子”的創意。TVC突出的魔術與百雀羚的品牌調性并無關聯,可以說是為了一句文案而拍的片子?! ?/p>

                      另外還有商家“用力過猛”,在10月30奧康高管親率員工集體進行“骨折”行為藝術街頭表演,更有快遞小哥“骨折”送件,盡管鮮明地傳達雙11在天貓“真打折”,如此惡搞也不少指責為low?! ?/p>

                      往年雙11期間粗暴的打折、惡搞式刷屏、眾多‘’繁華元素堆砌推廣方式再也無法再打動消費者,人們更喜歡的是有溫情、有內涵的品牌,對廣告的質感與水準要求越來越高。

                      文藝營銷受青睞,伺候好消費者越來越需要情商和愛商

                      岡本003超潤滑新品是用舞蹈語言來表達用戶體驗,百雀羚東方簪是用優美的文案表達傳承精神,這與各自品牌的理念是高度契合。雖然是產品廣告,也能讓用戶喜愛,即使在平時投放,依然是調性、創意、品位俱佳的“好內容”,這才是品牌傳播的高明之處。

                      雙11的新品創意對品牌識別、流量導入、預熱轉化來說牽一發而動全身,廣告大師大衛·奧格威說:“做生意的一個目的,就在服務人群;而廣告的一個目的,就在對人們解釋這項服務”,文藝營銷以藝術化形式來承擔這種使命,上述TVC傳播效果給品牌商帶來了諸多啟發。

                      (1)出眾產品只需講透一個點。非常好的產品有很多賣點,面面俱到反而讓消費者記不住,所以岡本003以往的廣告創意都在打“薄”這個賣點,新品的誕生是岡本在長期用戶反饋中發現,產品增添雙倍潤滑劑能顯著提升伴侶快感,嚴格來說,岡本003新品是C2B(按消費者需求定制)的產物,而創意TVC以浪漫的雙人舞來展示“一滑入魂”主題,體現了對女性用戶的關愛。

                      (2)用新的敘事方式演繹故事。繼承傳統是老生常談的話題,百雀羚東方發簪TVC為何能如此引人入勝,主角是珠寶設計師重塑傳統東方美的故事,與百雀羚一貫堅持的傳統路線一致,而魔術則與品牌不搭調埋下了失敗的伏筆。舞蹈更是司空見慣,岡本003新品卻采用的是黑科技元素的AR(增強現實)讓舞者和觀眾置身在一個美輪美奐藍色世界,與主打新品包裝色調一致。

                      (3)以真情觸發一群人的共鳴。音樂和舞蹈的高技巧是沒有技巧,與其掏空心思造概念、想文案,不如從產品本身找出與生活的連接點,只要品質足夠好,可直接以產品功能體驗或品牌理念為創意,只有真心為用戶著想,才能感染人、影響人,而那些惡俗的炒作營銷能博一時眼球,用戶未必會買單。

                      結語:

                      雙11比拼的是讓利力度,更是品牌創意的卡位,廣告創意來源于產品的厚積薄發,當雙11營銷從價格促銷轉變為文藝營銷,這代表著消費者從短期囤物沖動上升為長期品牌價值觀的認同,本質上是消費者心智更趨于成熟的審美升級,希望大家這個雙11過得更爽!

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